Calo consumi vino: marketing strategico contro le previsioni negative di IWSR, noi abbiamo un progetto.

Lorenzo Biscontin

La scorsa settimana la notizia relativa al settore vitivinicolo più discussa e riportata a livello globale da testate specializzate e non è stata la previsione di un prolungato calo di consumi a livello mondiale prevista da IWSR, il principale istituto di ricerca internazionale specializzato nelle bevande alcoliche.

Secondo IWSR le ragioni alla base di queste previsioni si possono riassumere in 4 fattori, tutti strutturali.

1. La diffusione di stili di vita più salutari che portano ad una riduzione delle occasioni di consumo di alcolici e/o al consumo di bevande a basso o nullo contenuto di alcol. Questa tendenza è transgenerazionale, ma più marcata nelle generazioni più giovani, Gen Z e Millenials, rispetto a Gen X e Baby Boomers.

• Maggior competizione da altre categorie e/o marche di bevande che hanno fatto esplodere l’offerta di prodotti in grado di soddisfare le richieste e stimolare la curiosità dei consumatori. Anche in questo caso la tendenza è guidata dalle generazioni più giovani e si attenua, ma non si annulla, al crescere dell’età.

•  Minore interesse nel vino da parte delle generazioni più giovani, legata ai cambiamenti degli stili di vita che hanno ridotto il momento di consumo del vino in occasione dei pasti quotidiani.

• Desiderio di un’esperienza di consumo di bevande alcoliche migliore / più elevata, che si lega al concetto di “bere meno, ma meglio” ed alla riduzione del reddito disponibile del consumatore a livello globale.

Se la riduzione dei consumi di vino a livello globale è un dato inequivocabile degli ultimi 2 anni, sono solo parzialmente d’accordo sulle cause identificate da IWSR, che solo un anno prevedeva per il vino consumo stabili fino al 2028.

Concordo che la tendenza è dovuta a cambiamenti strutturali di lungo periodo dello stile di vita delle persone iniziati decenni fa (basti pensare alla destrutturazione dei pasti).

Ritengo però che l’elemento del contento di alcol nel vino sia ampiamento sopravvalutato perché il calo dei consumi negli ultimi vent’anni è dovuto ai soli vini rossi e si concentra in Francia, Italia, Cina e Spagna.

Vero che i vini rossi hanno mediamente una gradazione superiore ai bianchi e rosati, però la differenza di circa 2% non mi sembra tale da poter fare da discriminante per i consumatori.

Soprattutto è vero che la tendenza di calo dei vini in Francia è iniziata del 1995, quando l’attenzione al contenuto alcolico era sostanzialmente nulla, e già nel 2015 aveva portato ad una riduzione di quasi il 50% a volume. Tendenza proseguita fino al 2022, quando i consumi di vino rosso in Francia sono scesi sotto ai 3 milioni di hl, contro gli 8 milioni del 1995.

In Italia il fenomeno comincia nel 2007 ed in Spagna nel 2009, anche qui quindi in anni in cui la moderazione nel consumo di alcolici era un fenomeno marginale.

Diverso il discorso della Cina, che consuma quasi esclusivamente vino rosso, il cui crollo inizia nel 2017 per ragioni prevalentemente politico – culturali.

Con questo non voglio dire che il fenomeno della moderazione del consumo di alcol non esista, ma che la riduzione del contenuto di alcol nei vini rossi non è la soluzione risolutiva per il recupero di questa categoria che è interamente responsabile del calo dei consumi di vino a livello globale.

Credo che le ragioni siano altre e comincerei a cercarle partendo dalla percezione e dal gradimento del gusto dei vini rossi (nei diversi stili e tipologie).

Fatta questa lunga e doverosa premessa di definizione del contesto, il punto chiave è come agire in questa situazione. Le previsioni, infatti non servono per farci contenti se vanno nella direzione a ni favorevole e tristi se vanno nella direzione contraria.

Servono a darci la conoscenza dello scenario necessaria per sviluppare le strategie con cui affrontarlo in modo invertire le tendenze negative che si prospettano.

Non si tratta di illusorio ottimismo, si tratta di proattività nella gestione. L’ho visto succedere nel settore dei salumi alla fine degli anni ’90 del secolo scorso ed in quello dei liquori e distillati alla fine degli anni ’10 di questo secolo, quando entrambi i settori hanno dovuto affrontare cali di consumi dovuti ai cambiamenti degli stili di vita delle persone.

Una cosa è evidente: le visioni adottate in passato non sono in grado di affrontare con successo lo scenario che abbiamo davanti.

Noi a Labhornet – Vinophila abbiamo un progetto che si basa sul cambiamento di visione del “vino” da “categoria di prodotto” a “marca”. Il settore deve passare dall’attuale approccio di prodotto all’approccio di marketing, in cui la politica di prodotto è uno degli elementi da integrare e coordinare assieme a quelle di prezzo, presenza e percezione (N.d.A. ho utilizzato i termini della mia revisione delle 4P del marketing che utilizzo dal 2014, quando ho definito il concetto di “marketing totale”).

Perché il “vino” va rilanciato nel suo complesso e per farlo serve più marketing (quello vero), non meno.

Con questa visione stiamo costruendo gli strumenti per farlo. Stay tuned.