Durante la scorsa Wine Future Conference di Coimbra c’è stata una sessione tenuta da Bruce Dickinson, frontman della band heavy metal Iron Maiden, pilota di aerei commerciali, scrittore, sceneggiatore e imprenditore della birra con il marchio Trooper beer.
Durante il suo intervento Dickinson ha espresso la raccomandazione “Non dovete volere clienti, dovete volere fans”, concetto ripreso poi da Robert Joseph nella sua presentazione di chiusura a wine2wine pochi giorni dopo.
Si tratta di un concetto forte, tanto semplice da enunciare quanto articolato da realizzare. Vale quindi la pena capirci di più.
Secondo la definizione di Dickinson i “clienti” sono persone che entrano in negozio, gironzolano e poi possono comprare come no. I “fans” invece sono persone che amano la tua marca.
Dickinson ha detto anche che è un fan del concetto stesso di fan, ovvero “sono un fan dei miei fans”. Avere dei fans quindi implica avere una relazione con le persone più profonda di quella che si ha con i clienti. Prendo a prestito e mutuo per fan la definizione di Dumbar dell’amicizia: gli amici sono le persone con cui si stringe una relazione reciproca che include obblighi, fiducia e buona fede.
E infatti Dickinson ha detto anche che bisogna essere corretti nei confronti dei propri fans, ammettendo gli errori ed attivandosi per correggerli.
Altra cosa importante: non bisogna approfittarsi dei fans, ad esempio chiedendo prezzi eccessivi.
Ha citato ad esempio che la decisione di usare un Boing 747 brandizzato Iron Maiden per il tour mondiale del 2016 è nata dalla necessità di trovare un modo per raggiungere i loro fans dell’emisfero australe, che viceversa sarebbe stato escluso dal tour per ragioni di costi logistici.
L’aereo quindi è diventato un potentissimo strumento promozionale, di posizionamento, della band nei confronti dei propri fans, rafforzato ancora di più dal fatto che fosse lo stesso Dickinson a pilotarlo.
Fedeltà a se stessi e quindi verso i propri fans.
Stessa logica seguita anche nel progetto della birra Trooper. Dickinson ha raccontato che agli Iron Maiden era stato proposto di associarsi ad un vino, ma avevano rifiutato perché la ritenevano, “sentivano”, una cosa artificiale, avulsa dall’identità e dal mondo Iron Maiden. Una cosa che semplicemente avrebbe sfruttato l’appeal della band nei confronti dei loro fans.
Da lì però è nata l’idea di creare una loro birra, bevanda britannica come lo sono gli Iron Maiden (oltre che affine al mondo dell’heavy metal) e quindi hanno cominciato a cercare un birrificio artigianale in grado di realizzare la birra speciale che avevano in mente per i propri fans. Ne hanno consultati parecchi prima di trovare quello che unisse le competenze tecniche e la disponibilità per lavorare per terzi, Dickinson infatti ha raccontato che molti birrifici non volevano “distrazioni” dalla produzione per il proprio marchio, condividendo la loro posizione.
Di conseguenza la scelta di non concedere a nessun altro produttore la licenza del marchio Trooper, ovvero in tutto il mondo i fans della birra Trooper sanno che arriva sempre e solo dalla Robinson Brewery di Stockport, vicino a Manchester.
Raccontato così sembra tutto lineare, ma coltivare i fans implica una serie di elementi tutt’altro che scontati nel mondo delle aziende in generale e nel settore vinicolo in particolare.
Innanzitutto richiede un’identità di marca chiara con cui le persone possano costruire il legame. Identità che deve basarsi su dei contenuti originali e rilevanti. Sarà il riferimento su cui i fans valuteranno la nostra autenticità. Nota: passione, vitigno e territorio difficilmente bastano a definire un’identità propria e differenziata.
Questa identità, e quindi il legame con i fans, va rafforzato con comportamenti coerenti nel tempo su tutti gli aspetti della nostra proposta (immagine, stile dei vini, assortimento, prezzi, ecc…) perchè i fans non vanno traditi. E questo si dimostra con i fatti, non bastano le parole (storytelling) se i contenuti sono deboli o, peggio, contradditori.
I fans vanno ammirati ancor più che considerati. Quindi i fans non disturbano mai il nostro lavoro, perché ne sono la ragion d’essere dal punto di vista emotivo prima ancora che economico. Di conseguenza i fans NON vanno educati.
Se fosse facile tutti i ragazzi che suonano diventerebbero delle rockstars ed invece solo pochi hanno talento, carisma, convinzione, coerenza, impegno per diventare Iron Maiden. Vale comunque la pena di provarci, alla peggio diventerete una cover band.
