06 dicembre 2022
(di Lorenzo Biscontin)
Sono oramai almeno un paio d’anni che tutte le ricerche svolte nei principali mercati mondiali del vino, sia vecchio che nuovo mondo, rilevano una diminuzione del numero di consumatori di vino nelle fasce sotto i 40 anni di età.
L’ultima conferma si trova in una recente ricerca di Wine Intelligence sul mercato della Grand Bretagna.
I consumatori abituali di vino nella fascia di età 18-39 anni sono calati dal 37% del 2010 al 26% di oggi.
Attualmente quindi la Generazione Z (18-24 anni) conta per il 5% dei consumatori abituali di vino, i Millenials (25-39 anni) per il 21%, la Generazione X (40-54 anni) 25% e i Boomers (da 55 anni in su) per il 48%.
In termini di quantità consumata il peso dei consumatori di età più avanzata è ancora più alto, perché la frequenza di consumo è superiore, mentre in termini di valore le fasce più giovani aumentano un po’ la propria quota per il maggior consumo nel canale horeca e quindi i prezzi mediamente più alti.
Nelle fasce più giovani il vino si trova a competere di più con le altre categorie di alcolici, come sidro, cocktails e ready to drink. Generazione Z e Millennials infatti, anche nel vino, preferiscono esplorare nuovi stili e danno una valenza più sociale rispetto al consumo di vino (occasioni speciali, condivisione, amicizia), diversa dalla visione funzionale (profilo organolettico, abbinamento al cibo, relax) che caratterizza i boomers.
La dimensione sociale implica anche una maggior componente ostentativa nel consumo di vino rispetto alle fasce più anziane ed un consumo moderato, perché, più di un tempo (e per fortuna) ubriacarsi è considerato socialmente out.
Da una parte i vini preferiti dai consumatori più giovani sono quelli facili da capire, con sapori più morbidi e che offrono affidabilità e sicurezza, anche attraverso la presenza di marche forti e riconosciute, come neel caso di spumanti ed i rosè.
Dall’altra, la curiosità e la ricerca di originalità/autenticità portano a cercare ed apprezzare i vini naturali e biologici. Se pensiamo al successo di pubblico dell’ultimo mercato dei vini della FIVI a Piacenza, lo scenario non sembra molto diverso anche qui in Italia
In sostanza i comportamenti di consumo nei confronti del vino da parte delle persone nella fascia tra l’età legale per bere alcolici ed i 40 anni sono dettati dalle tendenze che determinano i comportamenti generali di questi consumatori: attenzione all’ambiente, responsabilità sociale, ricerca dell’autenticità, curiosità, esplorazione, digitalizzazione.
Niente di troppo nuovo sotto il sole dalla parte della domanda.
Di diverso rispetto al passato c’è uno scenario competitivo molto più affollato dalla presenza di altre categorie di bevande alcoliche e non.
Scenario in cui però il vino ha molte carte potenzialmente vincenti da giocare.
Voglia di esplorare e ricerca di varietà? Tra vitigni, territori e stili (per non parlare delle annate) le proposte del vino sono praticamente infinite.
Preferenza verso sapori morbidi, tendenti al dolce? Musica per le orecchie dei produttori di vini dolci che invece sembrano in declino ormai da anni.
Naturalità e autenticità? Anche quando la produzione è fatta con processi “convenzionali” il vino è intrinsecamente più naturale di qualsiasi altra bevanda alcolica. Allo stesso modo è più autentico per definizione.
Il problema allora forse sta più nella proposta con la stragrande maggioranza dei vini appiattiti sul modello “degustativo”, con qualità definita dagli “esperti” secondo parametri “oggettivi”, legati principalmente ad intensità e complessità organolettica e ad un impegno da parte del consumatore nel momento di consumo.
In questi 6 mesi dal lancio di Vinophila sono entrato in contatto con molte realtà esterne al mondo del vino ed una delle cose che mi ha colpito di più è come questa lettura dei valori collegati al vino sia diffusa in modo generale e univoco, anche al di fuori di operatori ed appassionati.
Per tornare a dialogare efficacemente con le fasce di consumatori più giovani, e non solo, il vino deve superare la visione di commodity (agricola) che ancora guida spesso il settore e sviluppare invece strategie di marca che propongano valori diversi ed autentici per le diverse proposte che caratterizzano vini diversi.
Servono nuovi posizionamenti, comunicati con nuovi messaggi attraverso nuovi media.
Serve quindi un’architettura di marca per parta dall’”immagine – Paese” e scenda giù fino alla marca aziendale passando per i marchi collettivi e consortili.
Viceversa la semplice gestione dell’offerta in modo da equilibrare il calo della domanda, nel medio-lungo termine rischia di diventare una strategia di gestione del declino perché non crea vero valore per il consumatore.
