Nel mercato mondiale del vino si parla sempre di più della premiumization che ha spostato i consumi verso le fasce di prezzo medio alte.
Lo spostamento verso l’alto dei prezzi delle bottiglie al consumo è una tendenza cominciata prima della pandemia, che si è accelerata negli ultimi due anni per il forte aumento dei costi di produzione e trasporto. Aumenti che comunque per il consumatore significano spendere di più per una bottiglia di vino, indipendentemente che questo derivi dall’aumento del costo delle bottiglie, del gas o scelte strategiche delle cantine.
Questa tendenza si osserva in tutti i principali mercati, ma è particolarmente evidente nel mercato USA, dove tutti i vini nei segmenti di prezzo a scaffale inferiori ai 14,99 dollari/bottiglia calano come vendite a volume, mentre tutti quelli superiori crescono.
Per questo la raccomandazione che proviene da molti esperti ed analisti del mercato è quella di posizionarsi dai 15 dollari in su, per partecipare a questo interesse ai vini più costosi da parte dei consumatori.
Recentemente uno studio indicava il prezzo troppo basso, inferiore ai 12 dollari/bottiglia, come il limite per l’affermazione dei vini spagnoli sul mercato USA.
Si tratta di una strategia che può essere valida per la singola cantina, ma che rischia di essere pericolosa per il settore nella sua globalità, se prendiamo in considerazione anche gli altri elementi dello scenario di consumo.
Negli USA infatti i consumi di vino sono sostanzialmente stabili dal 2016, con l’eccezione del +3,3% fatto segnare nel 2020 legato alla pandemia, ed in leggero calo dal 2021. La previsione per il 2023 è di -4,1%
Nello stesso periodo c’è stata una riduzione sia del numero del numero dei consumatori che della frequenza di consumo nelle fasce di età più giovani dei Baby Boomers, che oggi hanno dai 60 anni in su. Contemporaneamente i consumi di vino dai Baby Boomers in su hanno continuato ad aumentare, per cui il consumo complessivo di vino è il risultato di due tendenze opposte da parte di Gen Z + Millenials + Gen X e Baby Boomers + Seniors dall’altra.
Sempre in questo periodo il prezzo di confine sotto al quale le vendite a volume calavano e sopra al quale crescevano è passato da 8,99 $/bottiglia nel 2014 a 11,99 $/bottiglia nel 2021 e 14,99 $/bottiglia nel 2022.
Aggiungiamo l’ultimo elemento: i vini con prezzo inferiore ai 14,99 $/bottiglia, pur calando, rappresentano ancora il 70% dei volumi venduti negli USA.
Si delinea quindi un quadro in cui la crescita delle vendite di vini più costosi deriva dagli acquisti (più frequenti) dei Baby Boomers, la segmento di età con la più alta capacità di spesa e da quelli (più occasionali) della Generazione X che ha un approccio più “celebrativo” al consumo di vino e quindi più interessato/attirato dai vini prestigiosi (ricordiamoci che il prezzo è sempre una approssimazione del prestigio).
Viceversa Millenials e, soprattutto Gen Z, preferiscono altre bevande alcoliche.
L’introduzione al consumo del vino da parte delle persone avviene attraverso vini “d’entrata” sia in termini stilistici, profili organolettici più immediati, che di prezzo.
Focalizzarsi come settore sulle fasce medio alte rischia di allontanare ulteriormente i consumatori più giovani dal vino per la riduzione delle scelte d’entrata, concentrando sempre di più il mercato sulla nicchia degli appassionati.
Si tratta di una nicchia grande, che fino ad oggi è riuscita a compensare il calo dei consumatori “normali”, ma destinata fisiologicamente a ridursi nel tempo.
Sempre osservando il mercato USA, oggi le persone dai 65 anni in su sono 55 milioni, quelle dai 5 anni in giù sono 19 milioni. Nei prossimi vent’anni, periodo produttivo di un vigneto, mancheranno 35 milioni di consumatori (salvo saldi migratori positivi). Basterà per tutti la maggiore marginalità generata dalla premiumization?
